Doscientos profesionales de la posventa de automoción se dieron cita el pasado 26 de junio en el Centro de Arte de Alcobendas, «Ciudad del Automóvil» de Madrid, con motivo de la Jornada Profesional sobre «El valor de la marca del recambio» y la Ceremonia de Entrega de los Premios Calidad y Servicio en la Posventa de Automoción. El encuentro, promovido por la iniciativa «Posventa Plural», concitó el interés de las principales organizaciones empresariales del sector. Junto a las asociaciones de talleres Cetraa y Conepa, la de la distribución, Ancera, y la de los fabricantes de recambio, Sernauto, se sumaron a esta propuesta de reflexión sobre el valor de las marcas entidades como la feria de la posventa, Motortec, o representantes de escuelas de negocio, como el IE Business School. Durante la Jornada Profesional se dieron a conocer los fundamentos científicos del estudio de percepción de marca que sustentan los premios. Además, reconocidos profesionales, expertos en «branding», innovación, marketing digital y Responsabilidad Social Corporativa realizaron inspiradoras aproximaciones para ayudar a reflexionar sobre cómo construir marcas potentes en la posventa de automoción; marcas valiosas, realmente percibidas como tales y que de forma efectiva aporten un retorno adecuado al esfuerzo realizado en su construcción. A continuación, las 38 marcas de repuestos de automoción más valoradas por los talleres españoles recibieron los galardones que las acreditan como la opción preferida en las categorías de producto analizadas por la empresa de estudios de mercado The Hub Automotive Insights.
Las marcas Premium de recambios de automoción aportan un gran valor a todos los agentes que forman parte del sector de la posventa del automóvil. Esa es la principal conclusión de una jornada de debate y reflexión inaugurada por el Excelentísimo Alcalde de Alcobendas, Ignacio García de Vinuesa, que estuvo conducida por Raúl González, Consultor en comunicación de MP3 Automoción y el periodista económico de Capital Radio Chimo Ortega. Por ello, no deja de resultar paradigmático que “pese a los buenos datos macroeconómicos del país, y tras una evolución favorable del PIB, el precio de los recambios de automoción se haya mantenido en deflación hasta el pasado ejercicio”, comentaba González durante la presentación de la jornada.
“Es evidente que el sector está cambiando, pero cuál es el aporte de valor específico de las marcas al mismo. Para saberlo, para ayudarnos a concretarlo hemos reflexionado en conjunto con reconocidos especialistas de dentro y fuera del sector, con notables representantes de la distribución, pero sobre todo hemos hecho algo de lo que muy a menudo parece que nos olvidamos: hemos preguntado al taller”, concluía antes de dar paso a Enrique Gómez, Director de The Hub Automotive Insights y responsable del estudio científico que ha identificado a las marcas de recambio más valoradas por los talleres españoles.
Escuchar al taller
“Dar voz al taller es, precisamente, lo que hemos hecho con este estudio”, comentaba Gómez en su intervención, titulada “El valor de las marcas de recambio en la posventa”. A lo largo de la misma, explicó a los presentes cómo se realizó el estudio que ha dentificado a las marcas percibidas como de mayor Calidad y Servicio por parte de los propietarios, gerentes o responsables de compras de los talleres españoles, para lo cual se diseñó una muestra estratégica de 404 entrevistas que aporta un margen de error del ±4,9% con una p=q=0,5 y un nivel de confianza del 95,5%.
Además de profundizar en las particularidades del estudio, Gómez abundó en la importancia de las marcas refiriéndose a cómo éstas «ayudan al profesional en su decisión de compra del recambio, un proceso influenciado por factores como el precio, el envase de producto, la disponibilidad de información técnica y la figura del recambista”, comentaba.
Sobre el proceso de creación de una marca poderosa en la posventa, y cómo este hecho contribuye al posicionamiento en un escalón de precio superior para aquellas enseñas con una imagen potente en el mercado, habló Ricardo Oliveira, Fundador de World Shopper y coordinador del estudio 2025 Automotive 360º Vision a los cerca de 200 profesionales presentes en el evento.
“Una marca es conocida y recordada. Establece una conexión emocional con el cliente. Pero sobre todo ayuda a las empresas a diferenciarse y a conseguir sus objetivos”, señalaba. A lo largo de una inspiradora ponencia, Oliveria ofreció ejemplos de empresas y marcas de automoción que han sabido diferenciarse de sus competidores, como el de Tesla y la gran demanda alcanzada por su Model 3, antes incluso de haber sido presentado en público, y ni mucho menos ser producido, frente a la alternativa real, aunque no tan mediática ni exitosa, del Chevrolet Volt.
Óscar Alonso, CEO de la agencia de marketing digital T2O Media, puso a las marcas de recambio frente a Internet en la última ponencia de la primera parte de la jornada. Ante un entorno digital, volátil, incierto, complejo y ambiguo, Alonso habló a los presentes del poder del dato, del cuidado del cliente y el cabal aprovechamiento de las audiencias que permiten las herramientas digitales para contribuir a la creación de una marca valiosa. Y lo hacía recordando una premisa básica para cualquier marca que se precie: “si quieres ser único para tus clientes, aprende de ellos”, remarcaba.
Marca de producto y marca empresarial del distribuidor
“Valores que suman: marca de producto y marca empresarial del distribuidor” fue el título de la mesa redonda con la que arrancaba la segunda parte de la jornada profesional. Para debatir sobre el aporte de valor de las marcas de recambio, y de cuánto se puede contribuir al enriquecimiento del sector desde la órbita de los fabricantes, los grandes clientes y los distribuidores, subieron a continuación al escenario cuatro reconocidos profesionales del sector: Benito Tesier, presidente de la Comisión de Recambios de Sernauto; José Luis Bravo, director gerente del Grupo Aser Aftermarket Automotive, Juan Carlos Pérez Castellanos, director general de Groupauto Unión Ibérica y Joaquín Gómez-Barquero, Responsable de ARVAL For Me.
La jornada de trabajo previa a la entrega de los “Premios Calidad y Servicio de la Posventa de Automoción”, que reconocen a las marcas de recambio más valoradas por los talleres concluyó con la ponencia “Responsabilidad Social Corportiva y valor de marca”, a través de la que la Cirujana y Coordinadora del proyecto Cirugía en Turkana Carmen Hernández, que señaló lo mucho que las marcas hacen, y pueden hacer, para contribuir a generar un mundo mejor, y más justo, para aquellos que tienen menos oportunidades.
Entrega de los Premios Calidad y Servicio
El acto concluyó con la entrega de premios a las marcas de recambios más valoradas por los talleres españoles y un mensaje. «Es necesario reconocer todo aquello que hace diferentes a una marcas frente a otras. Saber transmitir esos valores que justifican que se pueda pagar más por unas marcas que por otras y que nos enriquecen a todos como sector«, concluían los conductores del encuentro.
En total, 39 marcas recibieron los galardones que las distinguen como marcas de mayor Calidad y Servicio, o Marcas que Sorprenden, a lo largo de las distintas categorías de productos planteadas en el estudio de The Hub Automotive Insights que fundamenta estos premios. Las marcas reconocidas en una o más categorías en la jornada son: Al-Ko, Asysum, Autotecnic, Beru, Bosch, Brembo, Castrol, Cautex, Champion, Datatecnic, Delphi, Dolz, Fae, Fare, Fonos, Ford Motorcraft, GT Motive, ICER Brakes, Lemförder, Lizarte, Magneti Marelli, MANN+FILTER, Mecafilter, Monroe, Moog, Necto, Nissens, Olipes, Philips, PRO Service, Sachs, Shell, SKF, Spidan, STD, TAB Batteries, TRW, Valeo y Walker.
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