Si hay un profesional del sector con el que no es difícil conversar largo y tendido sobre el marketing en la posventa de automoción, ése es Ricardo Crespo. Con los pies siempre en la tierra, el Director de Marketing de Comercial Impormovil y Director General de AUTOFIT España, gusta de reflexionar sobre el sector, sobre su particular ADN cultural y las estrategias de marketing que más y mejor funcionan… y por qué. Por eso, no pudimos resistir la tentación, buen conversador como es, de pedirle su opinión sobre el valor que tienen las marcas en el recambio. Ricardo nunca defrauda.
Ricardo Crespo (Impormovil. Autofit)
¿Es el mercado del recambio un mercado de precio o tienen valor las marcas?
Mercado es un término muy amplio en cuanto a la oferta y en cuanto a la demanda. Hay productos para todos y no todos quieren lo mismo. Para poner ejemplos del terreno, si tienes un taller de éxito y no te falta faena, lo normal es que quieras productos de calidad y PVPs altos porque no te darán problemas y ganarás más.
Si por el contrario, tu taller no tiene mucho tráfico de clientes y quieres quitárselo a la competencia necesitas ofrecer mejor precio y terminarás vendiendo productos de precios económicos. (Este ejemplo es válido para tiendas de recambio y distribuidores).
Y dentro de estos dos extremos hay un amplio abanico de productos, zonas, situaciones empresariales, etc.
Las marcas siempre tienen valor, las marcas tienen el valor que hayan acumulado a través de los años, prestigio, innovación, presencia e historia en cada uno de los mercados. Pero esto no es suficiente cuando no controlan sus cadenas de distribución y se duermen en los laureles del prestigio.
Lo que estamos viendo en los últimos años, es a mi entender, que parte de los que comercializan los productos no están añadiendo valor y han enfocado en reducir los márgenes como estrategia comercial. Y lo están haciendo, sobre todo, con productos de alta rotación y de alta factura media, reduciendo sus márgenes. Lo que consiguen es tener la necesidad de captar nuevos clientes y esto lo hacen de la misma manera, ofreciéndoles rápeles y descuentos irracionales para poder compensar la pérdida de márgenes que ellos mismos han ocasionado.
Este círculo vicioso lleva a que las empresas reduzcan estructuras, den peor servicio y caigan en la tentación de vender productos de precio, precio, precio.
¿Es una necesidad existente o creada? Tiene más de creada que otra cosa, porque los salarios en España no suben y los alquileres han bajado en los últimos diez años. El parque influye pero no es determinante porque los talleres no están regalando los recambios.
La era del volumen nos está trayendo concentración en el mercado y monopolios marquistas. Pero esto es para otro debate…
¿Cuál es el valor de las marcas de recambio?
El valor de una marca viene dado por su posición en el mercado, el conocimiento del usuario final de la marca, lo que significa, en el sector profesional reparador, el nivel de innovación y posicionamiento en el vehículo de origen. Después, entran factores de durabilidad, nivel de garantías, cobertura de la gama y por último, y no menos importante, quién la vende, si se puede comprar en internet a precios de derribo o si en todos los países de Europa se vende a los mismos precios.
El valor se produce mediante las asociaciones que las personas hacen y las expectativas que tienen sobre la empresa y sus productos.
Es consecuencia de la experiencia de los usuarios (distribuidores, talleres, conductores), sobre el producto o la organización y cómo lo perciben. Es un elemento intangible, ya que su valor no puede ser medido de manera material.
El tipo de percepción que se tenga se deberá a la gestión y construcción de la marca o branding.
Se encontrará un valor de marca positivo cuando se cuenta con una publicidad eficaz a lo largo de su historia.
Por el contrario, se tratará de un valor negativo cuando haya habido una mala gestión de la marca y esto repercuta al interés de los consumidores por el producto.
¿Qué aportan?
Las marcas son el origen de todo, innovación tecnológica, creación del mercado comercial e introducción del producto en el mercado. Posteriormente de la formación a la cadena de valor y del correcto devenir de sus productos en el mercado. Las promociones y la publicidad, las reseñas del producto y su prestigio en redes sociales.
Todas y cada una de sus aportaciones son muy importantes no solo el lanzamiento del producto… Pero deben ser proactivos y no dejar de lado al distribuidor, últimamente tienen mucho interés en conocer y fidelizar a los talleres.
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